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Par leur manière de mélanger les genres, les millennials peuvent dérouter ces marques patrimoniales sans qu’il y ait forcément péril en la demeure. “Pour eux, l’expérience commence bien avant l’acquisition du produit et se séparer d’un objet ne signifie pas que l’on se sépare de la marque. Ils n’ont pas besoin d’être clients pour être fidèles à la marque ou en faire la promotion”, tempère Audrey Kabla. Les réseaux sociaux et les usages de la génération Z ont amené les marques à prendre un peu de recul sur l’usage de leurs codes. Sur Snapchat, Tiffany&Co. laisse aux utilisateurs le loisir de s’approprier son logo!

Autre avantage de taille: le digital démultiplie les services proposés aux clients. Chez Fauchon, qui compte deux boutiques à Paris et Monaco, le site a permis d’élargir la clientèle à toute l’Europe. Le zéro défaut reste un objectif prioritaire, quelles que soient les difficultés. “Au moins 70% des commandes sur le Web sont des cadeaux avec un message mis aux couleurs de Fauchon et inséré dans le colis. Les clients nous délèguent le service du cadeau, mais tiennent souvent à la notion de surprise. Nous respectons toujours leur choix même si cela ne nous facilite souvent pas la tâche car nous ne pouvons pas prévenir le destinataire du passage du livreur”, note Anne Foeillet, responsable du service clients et de la conciergerie. Testée pendant un an et demi, l’application mobile n’a pas rencontré l’adhésion espérée. “Pour notre marque, il vaut mieux avoir un bon site, avec des visuels de produits gourmands. À la fin de l’année, nous étendons sur le digital un besoin qui se fait sentir en magasin. Le site permettra de personnaliser les cadeaux et de choisir la boîte et le contenu des coffrets”, précise Pauline Lamare, responsable digital.

Par leur manière de mélanger les genres, les millennials peuvent dérouter ces marques patrimoniales sans qu’il y ait forcément péril en la demeure. “Pour eux, l’expérience commence bien avant l’acquisition du produit et se séparer d’un objet ne signifie pas que l’on se sépare de la marque. Ils n’ont pas besoin d’être clients pour être fidèles à la marque ou en faire la promotion”, tempère Audrey Kabla. Les réseaux sociaux et les usages de la génération Z ont amené les marques à prendre un peu de recul sur l’usage de leurs codes. Sur Snapchat, Tiffany&Co. laisse aux utilisateurs le loisir de s’approprier son logo!

“Pour les millennials, l’expérience commence bien avant l’acquisition du produit et se séparer d’un objet ne signifie pas que l’on se sépare de la marque. Ils n’ont pas besoin d’être clients pour être fidèles à la marque ou en faire la promotion”, Audrey Kabla Epykomène

Le retail évolue, le luxe aussi

La conciergerie, créée il y a un an, a été un vrai challenge en matière d’organisation. “Ce service prend la main pour la préparation des commandes passées sur le site. L’acheteur a l’assurance d’être servi en temps et heure et, en rayon, les vendeurs peuvent se consacrer pleinement à leurs clients. Si les habitués utilisent assez peu cette nouvelle plateforme de vente, elle a permis de toucher une nouvelle clientèle”, se félicite Anne Foeillet. La conciergerie gère par exemple les commandes Amazon Prime, Deliveroo ou Foodora, qui doivent souvent être préparées en quelques minutes. Sur ces plateformes, l’offre a été limitée aux produits les moins fragiles. Pas question d’abîmer l’image de la maison avec un produit qui arriverait en mauvais état après une livraison…

Le luxe s’adapte également aux standards d’Amazon. L’été dernier, Dom Pérignon a lancé un service de livraison à domicile en une heure pour ses clients de New York, Miami et San Francisco. Les derniers millésimes des gammes Vintage et P2 peuvent être commandés sur le site de la marque, la partie logistique étant opérée par un spécialiste de la livraison d’alcools aux États-Unis. “Les bouteilles livrées sont obligatoirement rafraîchies et le service premium s’accompagne d’un cérémonial de livraison. Le client est prévenu par texto dès que le livreur est en chemin. Après réception de la bouteille, il reçoit un message de remerciement par SMS ou un e-mail. La relation avec le client est aussi soignée que si l’achat avait été réalisé chez un caviste”, souligne Magali Meunier, directeur conseil chez Kassius, l’agence digitale qui a développé, en France, ce service pour Dom Pérignon.

La technologie au service d’une expérience d’exception

Les nouvelles technologies prolongent l’idée d’exception propre au luxe. Si le digital est encore peu exploité en boutique, il peut aussi générer de l’expérience, notamment via le merchandising sensoriel. La réalité augmentée donne du relief au story­telling des marques et offre des solutions d’essayage virtuel. L’appli Ring Finder de Tiffany & Co. permet de tester sa bague de fiançailles et son alliance. Wearing, qui s’appuie sur la technologie cognitive IBM Watson, suggère des conseils de style personnalisés en agrégeant les données de blogs et de réseaux sociaux référents sur la mode, en s’appuyant sur la météo et l’emploi du temps de l’utilisateur. Un tailleur réalisé en 3D par Karl Lagerfeld pour Chanel Haute Couture a été exposé à l’exposition “Manus × Machina, Fashion in an Age of Technology”, présentée en 2016 au Metropolitan Museum of Art de New York. Chanel ou Burberry ont déjà mis en avant des pièces holographiques dans leurs défilés…

Le luxe externalise (aussi) sa relation client

Même si elles l’avouent rarement, les grandes maisons de luxe confient elles aussi une partie de leur relation client à des prestataires extérieurs. “Pour ces marques mondialisées, s’appuyer sur un professionnel de la relation client permet d’harmoniser le discours et d’homogénéiser le service, de répondre aux points de contact en ligne ou de faire face aux pics d’activité en fin d’année”, détaille Laurent Cartier, directeur commercial France, Tunisie et Maurice de Convergys.
Dans son hub multilingue d’Amsterdam, cette société assure la relation client de deux marques de luxe pour l’ensemble de l’Europe, voire pour les États-Unis sur des horaires de nuit. Elle a dû adapter ses outils aux spécificités du secteur. “Le client qui arrive sur notre call center a déjà une expérience en boutique et attend le même niveau de réponse de notre part. Nous employons des conseillers de différentes nationalités que nous formons pour qu’ils montent en compétence sur la marque”, explique-t-il. La connaissance du stock et l’accès à la donnée client omnicanale permettent d’engager au mieux la conversation. “Sur Internet, le client a souvent du mal à se représenter les produits. Sur nos deux plateaux d’Amsterdam dédiés au luxe, nous avons coconstruit avec les marques des boutiques pour que les conseillers puissent voir le produit, le manipuler et répondre à toutes les questions. Ces boutiques, parfois réalisées avec les designers de la marque, reprennent aussi les éléments de branding”, ajoute Laurent Cartier.

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